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大白兔奶糖老字号品牌的冠军风彩

【导语】:在很多人的记忆中,大白兔奶糖有着一副俏模样:一只小白兔乖乖地静卧在草丛中一动也不动,虽然几十年未变,却因着实惹人喜爱而令人印象深刻。其超级稳定的高品质,更是在那个物质匮乏的年代,创造了一个商业上的“神话”。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的说法,很多人都还记得。

  据统计,在过去的40多年中,大白兔奶糖的累计销售额已经接近30亿元人民币,创汇高达1.6亿美元。在北美、欧洲和东南亚地区,“大白兔”的知名度经年不衰,超过了许多中国本土电器、品牌,“兔踪”遍及40多个国家和地区,无论在美国、欧洲还是东南亚,都是糖果市场上经久不衰的宠儿。说来令人难以置信,大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位,2004年,在国内外糖果最集中的上海市场,大白兔占有率依然高达26.2%,稳居冠军宝座。

  大城市吃糖的人少了,但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍在年年攀升,每年广交会、华交会其成交量都维持在30万至40万美元之间。2000年,大白兔奶糖更是创下了4亿元亿人民币的销售量。

  幸运的“大白兔”是不是该在新世纪有所动作?冠生园(集团)有限公司总经理翁懋说,他们想这事不是一两年了。三年前,他们曾千里迢迢带着生产奶糖所需的原料到德国“试生产”,看能不能引进其先进的流水线。孰料天下糖果虽多,奶糖却只中国有,同样的配方不同的工艺,生产出来的奶糖全变味了。三年后的今天,上海冠生园食品有限公司自主设计制造了一套全自动流水线,从投料至包装,全由计算机控制完成,劳动生产率提高一倍,质量日臻完美。不过,随着社会的发展,中国人的饮食结构、健康理念发生了很大变化,糖化的摄取不再是以补充营养为目的,而是以是否有益健康为标准。更重要的是,人们的口味也发生了变化。新一代的孩子们是不是还像自己的长辈一样喜欢“大白兔”的口味呢?冠生园对这一点有些摸不准。于是,他们请来一批又一批儿童消费者作口味测试。

  最后,冠生园的糖果专家发现,近年来,诸多种类的糖果均因含有较高的糖份,或者添有合成香精、色素等非天然辅料,容易造成食用者血糖高、发胖、伤牙、而被归入少吃为妙的食品行列。正因如此,现在糖果业的新卖点而变为“健康加文化”。销售量一直稳居全国同类产品市场综合占有率之首的“大白兔”奶糖,必须进行品质创新:一是大大降低糖份含量和甜度,二是一切采用纯天然用料,拒绝香精和色素,靠提高炼乳、奶油和鲜奶的含量来增加奶味,使鲜奶含量在原来的基础上再增加10%。

  同样是长盛不衰的可口可乐也曾经尝试改变配方,但最后并不成功。大白兔奶糖的这次口味变化可能会有风险。对此,冠生园人士充满信心。他们认为,随着时代的发展,消费者的消费观念和消费习惯在变化,一个品牌必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续观察并适时调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化,注意消费者的变化是一个老品牌保持旺盛生命力的基本前提。所以,大白兔奶糖的新品味和新包装更能吸引年轻的消费群。现在的“大白兔”已经不是静卧草丛的“乖乖兔”了,它更顽皮,更灵动,它已经一跃而起,而且吡着两颗罗纳尔多似的小兔牙,成为孩子们喜爱的卡通形象。

  近年来,人们往往“糖”字与肥胖、不健康等负面形象联系在一起,大家似乎越来越不喜欢吃糖了。为此,冠生园重新为“大白兔”定义了品牌概念,新的大白兔宣扬美味与健康:“就是这么健康美味!”“美味蹦出来!”由单纯的糖果到兼具美味与营养的健康食品,大白兔全新的品牌形象俘获了大批消费者的心。

  据了解,“大白兔”在30岁以上消费群体中知名度相当高,但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中,知名度并不高。孩子们都知道“娃哈哈”、“乐百氏”,但很多都不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值,这当然是“大白兔”不愿看到的。随着新品牌形象的出炉,大白兔的电视广告开始在央视露面。同时,全国各地主要候车亭广告也在一夜之间开始向人们展示大白兔的“新活”形象。

  2004年元旦前,上海冠生园(集团)有限公司作出决定,将该集团的旗舰产品、国内市场占有率一直名列前茅的“大白兔”奶糖的市场零售价格提升20%—30%。上海冠生园称:“这次涨价是恢复大白兔的高档奶糖品牌形象的举动。另外,入世后,要求企业在市场、产品开发、技术创新等方面进行更大的投入。”上海冠生园食品有限公司作为糖果行业多年公认的龙头老大,公司的大白兔奶糖在市场上一直拥有很好的口碑。但是多年来,大白兔的价格严重低于实际产品价值,使得大白兔的销售收入难以维护企业的持续发展。其次,长期高质低价的市场定位,致使部分消费者误以为大白兔是中低档产品,使大白兔的品牌形象受损。

  集团总经理翁懋表示,“大白兔”的涨价举动是经过周密考虑做出的。涨价只是大白兔从“高质低价”向“高质中价”的调整,是价值的回归。经过这次调整,大白兔的质量价格比仍旧比许多同类产品具有优势。这次价格调整从根本上说是企业应对入世的需要,是对中国驰名商标产品价值的恢复,也是国有龙头食品企业自信心的表露。所以,“大白兔”试图通过提价策略,提升自身自牌形象,加强消费者对品质的认可。

  此外,包装也能直接体现产品品质,从包装设计到材质、造型、设计等全面,“大白兔”进行了全面改进:将包装改变为粘立式,并采用不易皱折的高档材料,凸现精品感觉;大白兔“纯心”喜糖采用全彩色外箱,鲜明夺目,时尚、高档。

  去年沃尔玛亚洲采购总部迁至深圳,冠生园立即派专员与之接触。翁懋总经理率队南下,与沃尔玛高层领导接触,希望大白兔能成为其国际供应商一员。冠生园早在5年前就实施了ISO9002国际质量论证,翁懋总经理自信大白兔经得住沃尔玛挑剔目光的审视。接下来是历时三四个月的反复磨合。沃尔玛委派英国ITS认证服务机构到上海冠生园食品有限公司进行实地考察,并对生产设备、工艺流程、生产环境等软硬件进行检查。据ITS公司介绍,国内没有一家企业是一次性通过检查的,果然,三天之后,专家们提了多方面差距,要求在十天之内提出改进措施,例如车间大门要始终处于闭合状态,同时还要方便货物流出。

  冠生园食品公司二话不说,3天之后就让英国专家满意而归。专家走了,大白兔奶糖生产厂立即开始新一轮员工培训。不光大白兔如此,冠生园集团所属各品牌公司闻知此事,也立即比照国际标准,给自己挑毛病。沃尔玛公司最终与冠生园集团签订的委托加工合同书,厚厚三本而不是薄薄一纸合同。这也让翁懋总经理感慨,此后所有的经济行为都将以此来规范,大白兔的其他品牌也概莫能外,要和国际市场接轨,就得按世界通行规则行事。

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